Zakupy żywnościowe a emocje – jak wpływają na nasze decyzje?

Emocje odgrywają ważną rolę w podejmowaniu wszelakich decyzji. Kiedyś jednak uważano, że człowiek podejmuje decyzję o zakupie w sposób przemyślany i racjonalny. Sugerowano, że wybory są dokonywane pod względem użyteczności danej rzeczy, jak i potencjalnych zysków. Dziś jednak wiemy, że wszystkie te teorie nie sprawdzają się w rzeczywistości. Temat podejmowania decyzji o zakupie pod wpływem emocji bardzo zainteresował badaczy. W pewnym opracowaniu [Alice Isen, 2001] udowodniono, że odczuwany w momencie wyboru stan emocjonalny, może warunkować ostateczną decyzję. Dodatkowo twierdzono, że odczuwane emocje dostarczają nam wiadomości o otoczeniu i wpływają na jego ocenę. Wykazano również, że emocje mogą kształtować preferencje nabywców [1]. Czym są właściwie te emocje? Jak wpływają na nasze wybory? I w końcu dlaczego łatwiej jest nam sięgnąć po czekoladę, a nie po zdrową sałatę? O tym wszystkim przeczytacie w niniejszym artykule.  

Spis treści:

1. Czym są emocje? 
2. Rola emocji w podejmowaniu decyzji zakupowych 
3. Emocje pozytywne i negatywne – jak kształtują nasze wybory (jak poszczególne emocje wpływają na zakupy)
4. Wpływ emocji na kształtowanie postaw konsumenckich 
5. Podejmowanie decyzji w warunkach pobudzenia afektywnego
6. Podsumowanie 
7. Wnioski 
8. Bibliografia

Czym są emocje? 

Badacze nie są zgodni co do jednolitej definicji emocji. Uważają, że emocje pełnią określone funkcje. Są złożonymi i intensywnymi reakcjami wywoływanymi przez zdarzenia lub sytuacje, które jednostki uważają za istotne i zazwyczaj obejmują subiektywne doświadczenie, reakcję fizjologiczną i tendencję behawioralną [2]. Warto również wspomnieć o jeszcze jednej definicji, a mianowicie czym jest nastrój. Nastrój to stan afektywny o niewielkiej intensywności. Trwa dłużej niż emocja i często nie ma znanej przyczyny danego nastroju. Nie powoduje on  specyficznego programu działania. Charakteryzuje się określonym znakiem (pozytywnym lub negatywnym) i zawierający oczekiwania co do wystąpienia w przyszłości człowieka stanów zgodnych z tym znakiem [3]. 

Długość trwania procesu podejmowania decyzji zakupowej może być uzależniona od właściwości danego produktu (usługi) oraz jego przeznaczenia. Zapewne dłużej będziemy wybierać samochód niż smak soku w kartoniku. Może to sugerować, że emocje będą odgrywać większą rolę w decyzjach dotyczących produktów tańszych, powszechnie używanych oraz często kupowanych [3]. Czy na decyzje zakupowe konsumentów wpływ mają odczuwane emocje, czy raczej nastroje? Liczne argumenty wskazujące, iż dla nauki o zachowaniu konsumentów ważniejszy jest nastrój, a nie emocja. Nastrój bowiem w większym stopniu warunkuje zachowania poznawcze; odwołuje się do pamięci i może wpływać sposób przetwarzania informacji [3]. 

Rola emocji w podejmowaniu decyzji zakupowych 

Emocje wpływają bezpośrednio na ocenę doświadczenia klienta, jako bardziej lub mniej satysfakcjonujące,  a co za tym idzie – wpływają bezpośrednio na to, czy dany klient wróci po konkretny produkt, czy nie. Aspekt emocjonalny ma istotny wpływ na wybór marki, a umiejętność oddziaływania na zmysły konsumentów odgrywa zasadniczą rolę w kreowaniu doświadczeń klientów z marką. Istnieje kilka możliwości, zgodnie z którymi odczuwane emocje mogą warunkować postrzeganie oraz ocenę obiektu (produktu), a w konsekwencji także podjęcie decyzji o zakupie [3].

• Klient przed wyborem danego produktu odwołuje się do swojej pamięci i zapisanych w niej informacji emocjonalnych. Jeśli kupujący jest w dobrym nastroju, istnieje większe prawdopodobieństwo, że ocena danego obiektu będzie miała charakter pozytywny. Zły humor będzie natomiast skutkował oceną negatywną. Dzieje się tak dlatego, że w pamięci danej osoby znajdującej się w dobrym humorze, pozytywne emocje są łatwiej dostępne, co rzutuje na przetwarzanie informacji i wydawanie ocen [3].
• Emocje odczuwane przez jednostkę mogą nieść istotną informację o przedmiocie oceny. Osoba podejmująca decyzje może wykorzystać docierające do niej sygnały emocjonalne i potraktować je jako źródło informacji o obiekcie ocenianym. Dana osoba może zadać sobie pytanie: “jakie są moje odczucia (emocje) z nim związane?” („How-Do-I-Feel-About-It”). Jeśli odczucia będą pozytywne (czuję się dobrze), doprowadzi to do sympatii względem ocenianego obiektu. Negatywne emocje mogą skutkować niechęcią. Prawidłowość sprawdza się przede wszystkim w dokonywaniu wyboru pomiędzy opcjami, które trudno bezpośrednio porównać – np. czy wolę kupić batonika, czy zjeść ciastko w kawiarni. Obie alternatywy niosą ze sobą określone korzyści, jednakże trudno je racjonalnie „zmierzyć”. Ocena afektywna (co dostarczy mi większej przyjemności?) będzie zapewne skuteczniejsza. W jednym z badań zwrócono także uwagę, iż koncepcja afektu jako źródła informacji będzie działała skuteczniej w momencie wybierania między produktami dostarczającymi przyjemności (produkty o charakterze hedonistycznym). Można zatem sądzić, że wybór filmu w kinie będzie zdecydowanie bardziej emocjonalny, niż np. zakup środków czystości [4]. 

Marketing sensoryczny oddziałuje na zmysły konsumentów i odgrywa zasadniczą rolę w kreowaniu doświadczeń klientów z marką. Stanowi połączenie pięciu obszarów oddziaływania, tzn.: obrazu, dźwięku, smaku, dotyku oraz zapachu, co umożliwia zaoferowanie konsumentowi unikalnego doświadczenia.

Nie tylko sam produkt, ale również opakowanie zaprojektowane w taki sposób, aby pobudzić nasze zmysły. W projektowaniu produktu producent uwzględnia takie atrybuty, jak: wygląd, dźwięk, zapach, smak oraz powierzchnię, które są źródłem bodźców sensorycznych oddziałujących na poszczególne zmysły jednostki.

Produkt postrzegany jest w kategoriach doświadczenia, które dostarcza konsumentowi określonych doznań, a poziom satysfakcji zależy od umiejętności stworzenia odpowiedniej kompozycji poszczególnych atrybutów.

Idealnym przykładem, który odnosi się do powyższej treści, jest produkt zapakowany w fioletowe opakowanie z fioletową krową. Nie wymieniając nazwy firmy, każdy wie, o co chodzi. Jest jedną z bardziej charakterystycznych marek w Europie. W każdym komunikacie podkreśla ekskluzywność swoich wyrobów. Tutaj nawet mleko jest otrzymywane od szczęśliwych, wypasanych na alpejskich łąkach krów. Efekt ekskluzywności został dodatkowo podkreślony złotym detalem – dzwonkiem na szyi krowy. Już nawet sam kolor fioletowy może kojarzyć się z drogimi produktami skierowanymi do konkretnej grupy odbiorców. Kolor ten wzbudza zaufanie wśród konsumentów, dlatego tak chętnie sięgamy po fioletowe opakowanie [5]. 

Zastosowanie marketingu sensorycznego nie ogranicza się wyłącznie do oferowanych produktów i usług. Istotną rolę w procesie oddziaływania na klienta pełni także miejsce sprzedaży oraz marka. W placówkach handlowych na percepcję konsumentów wpływa wygląd sklepu, emitowana muzyka czy zapachy, natomiast marka może mieć wymiar werbalny, graficzny, dźwiękowy, jak również dotykowy i smakowy [6]. 

Emocje pozytywne i negatywne – jak kształtują nasze wybory?

Odczuwane stany emocjonalne przez konsumenta mogą w różny sposób oddziaływać na zachowanie danej jednostki. Wpływ na nasze zakupy mają emocje, które są odczuwane podczas zakupów, czy są one pozytywne, czy negatywne. Osoba odczuwająca złość będzie upatrywać jej źródła w zachowaniu innych jednostek. Osoba smutna będzie zaś kojarzyć odczuwany afekt z czynnikami środowiskowymi, niezależnymi od niej. Jednostka doświadczająca strachu będzie bardziej niechętna podjęciu ryzyka w nowych sytuacjach, czego przyczyną jest odczuwanie niepewności i braku kontroli. Złość z kolei może warunkować mniejszą wrażliwość na ryzyko, wynikającą z pozornej pewności oraz sprawowania kontroli. Pomimo tej samej (negatywnej) emocji jednostki czujące strach będą bardziej pesymistyczne w swoich ocenach, natomiast złość przyczyni się do formułowania sądów optymistycznych [3]. 

Z kolei pozytywny nastrój sprzyja wydawaniu sądów w sposób szybszy i bardziej efektywny. Prowadzi do rozwiązań bardziej kreatywnych. Jednostki, u których wywołano pozytywne emocje, odznaczały się skłonnością do poszukiwania różnorodności wśród produktów żywnościowych. Zaobserwowana prawidłowość zachodziła tak długo, jak badani mieli przeświadczenie o tym, iż wybierane produkty nie są dla nich szkodliwe lub będą im smakować [7]. 

Wpływ emocji na kształtowanie postaw konsumenckich 

Związek między emocjami a wyborem żywności jest bardzo złożony. Niektóre pokarmy są wybierane w celu poprawy stanów emocjonalnych – przywrócenia wigoru, zmniejszenia depresji. Z drugiej strony preferencje żywieniowe zależą, w znacznym stopniu od aktualnego nastroju. W poniższej tabeli przedstawiono, jak poszczególne emocje przekładają się na wybory produktów żywnościowych [8]. 

Tabela 1. Emocje a wybory żywnościowe [8]. 

Czynniki wpływające na zachowania konsumentów: 

• Czynniki związane z produktem: właściwości fizykochemiczne, zawartość składników odżywczych, cechy sensoryczne i funkcjonalność (wygoda, dostępność, opakowanie, trwałość);
• Czynniki konsumenckie: czynniki demograficzne, metabolizm (głód, pragnienie),
• Czynniki psychologiczne (motywy, osobowość, postawy);
• Czynniki środowiskowe: czynniki ekonomiczne, czynniki społeczne (grupa społeczna, wzorce rodzinne
• Czynniki kulturowe (tradycje, religie)
• Kontekst (miejsce, czas i towarzystwo związane z jedzeniem) [8]. 

Zmiany w zachowaniu nabywców spowodowane odmiennymi afektami przedstawia rysunek 1. Prezentuje on możliwe zmiany w trzech etapach kształtowania postaw konsumenckich względem produktów. W wyniku doświadczanych stanów emocjonalnych jednostka może zmienić swoje preferencje celem realizacji innych potrzeb.

Proces oceny obiektu także może ulec zniekształceniu poprzez zmianę postrzeganych korzyści w wyniku odczuwanych emocji. Decydent będzie wrażliwy na inne atrybuty produktów, które ukształtują odmienny stan przyszłych korzyści. Afekty towarzyszące kształtowaniu preferencji oraz ewaluacji mogą się przenikać.

Ostatecznie, podczas konsumpcji zakupionego dobra, jednostka doświadczy emocji, które wpłyną na jej zadowolenie oraz postawę względem powtórnego zakupu. Z drugiej strony, emocje incydentalne mogą zmienić postawę względem samej konsumpcji, co w konsekwencji także wpłynie na doświadczenie konsumenta [3]. 

Rysunek 1. Model wpływu emocji na kształtowanie postaw konsumenckich [3]. 

Podejmowanie decyzji w warunkach pobudzenia afektywnego

Osoby w warunkach pobudzenia nastroju podejmują decyzję w sposób szybszy. W warunkach niepewności, jednostka odznacza się myśleniem, które może prowadzić do błędów poznawczych. Osoby, które doświadczają silnych emocji pozytywnych, swoje decyzje będą opierać na uproszczeniach myślowych, które poprowadzą ich do wyborów produktów wzbudzających afekty pozytywne.

Decyzje oparte na myśleniu afektywnym są mniej wrażliwe na przesłanki racjonalne, chociażby takie, jak cena. Można zatem sądzić, iż nabywca w dobrym nastroju dąży do maksymalizowania przyjemności z zakupu, pomijając negatywne konsekwencje (np. wydanie zbyt dużej kwoty pieniężnej).

Odczuwanie  emocji negatywnych może natomiast prowadzić do bardziej krytycznego myślenia. Konsument dokonujący wyborów w złym nastroju będzie uwrażliwiony na przesłanki „racjonalne” takie jak cena, jakość czy specyfikacja danego produktu. W konsekwencji zły nastrój może skutkować wyborem produktów, które są konsumentowi znane, przez co ich zakup będzie mniej ryzykowny [9]. 

Konsumenci doświadczający emocje strachu są znacznie mniej skłonni podejmowaniu ryzyka. Wynika to z faktu, iż odczuwają wówczas poczucie braku kontroli oraz niepewności. Z drugiej strony, pomimo tego, iż zarówno strach, jak i złość to negatywne emocje, obie mogą dwojako wpływać na zachowania zakupowe. Odczuwanie złości może zatem prowadzić do decyzji bardziej ryzykownych, czego przyczyny upatrywać można w nadmiernej pewności siebie oraz poczuciu kontroli [9]. 

Jednym z przykładów działania pod wpływem negatywnych jest robienie zakupów w złym nastroju i dodatkowo odczuwając głód. Jeśli jesteśmy głodni i dodatkowo zdenerwowani nie zastanawiamy się nad danym produktem. Kupujemy coś, co szybko poprawi nasz nastrój, a dodatkowo zaspokoi potrzeby fizjologiczne. Dodatkowo negatywne emocje nasilają spożycie głównie pokarmów wysokoenergetycznych, to znaczy o dużej zawartości cukru i tłuszczu. Batonik, czy inne słodkości poprawiają nasz nastrój i stanowią dla nas szybki zastrzyk energii. Dlatego, jeżeli jesteśmy naprawdę głodni, warto nie wybierać się wtedy na zakupy. Najlepiej odłożyć je troszkę później w czasie kiedy będziemy już po posiłku [10].  

Podsumowanie 

Bardzo często człowiek, będąc na zakupach, podejmuje decyzje pod wpływem emocji. O wyborze danego produktu często decyduje stan emocjonalny, odczuwanie głodu lub sama myśl o tym, jak poczujemy się później, kiedy ten produkt będziemy jeść. Konsumpcja żywności dostarcza przyjemność z powodu właściwości jedzenia, np. smaku i zapachu, lub ze względu na radość jedzenia „zakazanych” pokarmów. Odpowiedzialne za to może być ewolucyjnie ukształtowane połączenie między spożywaniem jedzenia a działaniem układu nagrody, które powoduje, że pod wpływem jedzenia wzrasta wydzielanie dopaminy i serotoniny oraz dochodzi do aktywacji wewnętrznego układu opioidowego, co łącznie wywołuje dobry nastrój oraz odczucie przyjemności [10].

Ważną rolę w procesach zakupu oraz konsumpcji odgrywają zmysły wzroku, słuchu, węchu, dotyku i smaku. Dlatego też powstało pojęcie takie jak marketing sensoryczny. Jego celem jest wywołanie pozytywnych emocji i skłonienie konsumentów do zakupu produktu za pomocą działań docierających do wszystkich zmysłów. Wszystkie produkty dostępne na rynku są w stanie oddziaływać na co najmniej dwa zmysły. Niektóre potrafią na pięć. Powoduje to wykreowanie unikalnego doświadczenia dla konsumenta za pomocą atrybutów produktu takich jak np. zapach, wygląd, tekstura, czy dźwięk. Ważne jest uaktywnienie jak największej liczby receptorów, aby bodźce sensoryczne wywołały pożądane reakcje i doznania [5].

Klient, reagując na dane bodźce, zapamiętuje je i jeśli przychodzi po raz kolejny do danego sklepu, będzie miał pozytywne wspomnienia związane z zakupem danego produktu. Konsument oczywiście może poczuć również negatywne emocje lub dyskomfort i nigdy więcej nie wrócić po dany produkt. 

Wnioski 

• Odczuwany w momencie wyboru stan emocjonalny może warunkować ostateczną decyzję. Dobry nastrój wpływa na dostępność pozytywnych wspomnień w umyśle jednostki, przez co ta jest skłonna przychylniej oceniać postrzegane obiekty. 
• Emocje pełnią określone funkcje i są niezwykle istotne. Są one subiektywnym stanem, któremu towarzyszą również doznania cielesne i reakcje mimiczne oraz myśli i zachowania. Niektóre z emocji bywają przyjemne, inne wręcz przeciwnie. Wpływają na motywację do jedzenia, wybór żywności i tempo jedzenia. Szczególnie ważnym zagadnieniem jest wpływ stresu i negatywnych emocji na ilość i jakość spożywanego pokarmu. 
• Stres oraz negatywne emocje nasilają apetyt. Chodzenie na zakupy głodnym lub w złym nastroju może spowodować, że nie będziemy zwracać uwagi na jakość produktu, czy jego skład. Będziemy się kierować wyborem, który da nam szybki zastrzyk energii oraz poprawi zły nastrój. 
• Emocje mogą zwiększać spożycie pokarmu w jednej grupie badanych, np. u osób odchudzających się, czyli jedzących restrykcyjnie, a zmniejszać spożycie w innej grupie badanych, np. u osób nieodchudzających się, czyli jedzących nierestrykcyjnie. Co więcej, różne emocje mogą zwiększać lub zmniejszyć ilość spożywanego pokarmu w tej samej grupie osób, np. nuda może prowadzić do zwiększenia, a smutek do zmniejszenia apetytu. Brak kontroli nad emocjami może przyczynić się do nadmiernej masy ciała.
• Istnieje wiele czynników, które wpływają na zachowania konsumentów. Do głównych czynników należą: związane z produktem, środowiskowe, psychologiczne, konsumenckie i kulturowe. 

Bibliografia:

1. Isen, A. M. (2001). An influence of positive affect on decision making in complex situations: Theoretical issues with practical implications. Journal of Consumer Psychology, 11(2), 75-85.
2. Valor C., Antonetti P., Crisafulli B. (2022) Emotions and consumers’ adoption of innovations: An integrative review and research agenda. Technological Forecasting and Social Change, 179, 121609.
3. Gaczek P. (2014) Rola emocji w kształtowaniu zachowań konsumpcyjnych nabywców.  Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu. 2-18. 
4. Schwarz, N. (1990). Feelings as information: Informational and motivational functions of affective states. W: R. M. Sorrentino i E. T. Higgins (red.) Handbook of motivation and cognition (2, 521- 561). New York: Guilford Press.
5. Johann M. (2011) Marketing sensoryczny. Postępy techniki przetwórstwa spożywczego 2/2011, 137-140. 
6. Pabian A. (2011) Marketing sensoryczny. Marketing i Rynek, 1/2011.
7. Kahn, B., E. i Isen, A., M. (1993). The Influence of Positive Affect on Variety Seeking Among Safe, Enjoyable Products. Journal of Consumer Research, 20(2), 257-270.
8. Babicz-Zielińska E. (2006) Role of psychological fhctors in food choice – a review. POLISH JOURNAL OF FOOD AND NUTRITION SCIENCES. 15/56,4, 379–384.
9. Gaczek P. (2016) Emocje czy rozum? Co kształtuje decyzje zakupowe nabywców? Opublikowano na: https://www.researchgate.net/publication/317328940
10. Szczygieł D., Kadzikowska-Wrzosek R. (2014) Emocje a zachowania żywieniowe-przegląd badań. ZESZYTY NAUKOWE AKADEMII MORSKIEJ W GDYNI, nr 86, 69-79.