Greenwashing, czyli 5 technik manipulacji stosowanych w reklamach żywności

„Reklama to próba oddzielenia człowieka od jego pieniędzy.”  ~ John Boynton Priestley

Każdy z nas jest konsumentem dóbr wytwarzanych przez kogoś innego. Jesteśmy ogniwem napędzającym machinę sprzedaży przez co elementem pozwalającym na rozwój gospodarki. Pytanie tylko czy jesteś konsumentem świadomie podejmującym decyzję i czy są one dobre dla Twojego zdrowia? 

W czasach, w których żyjemy problemem krajów rozwiniętych jest nadprodukcja wszelkich dóbr, nie tylko jedzenia. Najważniejszy jest zysk, a zysk płynie ze sprzedaży, a sprzedaż najczęściej koreluje z dobrze zaplanowaną kampanią reklamową wokół produktu. Dlatego warto poznać techniki manipulacji najczęściej stosowane przez producentów reklam.

5 Technik manipulacji stosowanych w reklamach żywności

Po pierwsze: wyjątkowość

Słuchając spotów reklamowych, pierwsze co możemy zauważyć to to, że akurat ten produkt jest nietuzinkowy i wyprodukowany specjalnie dla nas. Jeszcze lepszy smak, gęstszy, zawierający dwa razy więcej owoców – wymienienie tych cech powoduje uruchomienie naszej wyobraźni i już mamy ochotę spróbować tego lepszego smaku. Nasze odczucia są subiektywne, nawet jeśli nam smak wyda się taki sam jak wcześniej, nie jesteśmy w stanie dowieść, że reklama kłamie, bo smaku nie da się zmierzyć.

Po drugie: zadowolenie dzięki spożyciu produktu

Następnym sposobem na przykucie uwagi odbiorcy i skierowanie jej w „odpowiednie” miejsce, jest wytworzenie na ekranie (w przypadku reklamy telewizyjnej) dynamicznej sytuacji np. dzieci bawiące się na podwórzu, a następnie skierowanie kamery na dorosłą kobietę, która mówi czym karmi swoje dzieci, aby były zdrowe i zadowolone. Sytuacja wydaje nam się znajoma, przyjemna, wzbudza pozytywne emocje, też chcemy by nasze dzieci były szczęśliwe. To utrwala przekonanie, że na śniadanie dzieci muszą jeść miodowe kółeczka z mlekiem lub pieczywo posmarowane czekoladowym kremem. Większość rodziców nie zdaje sobie sprawy jak takie śniadanie wpływa na rozwój i zdrowie młodego człowieka.

Po trzecie: polecane przez…

Powoływanie się na opinię autorytetu, bądź specjalisty jest bardzo częstą techniką manipulacji skutkującą wzrostem sprzedaży. Może być to na przykład znana aktorka, mówiąca, że wybrałaby margarynę firmy X, aby dbać o wzrok całej rodziny. Równie często podawane są rzekomo przeprowadzone badania dotyczące produktu na przykład: 9 na 10 mam wybiera serki firmy Y, aby ich dzieci miały zdrowe kości.

Reklamy, w których występują znane osobistości mają silny wpływ na rzesze konsumentów. Świadomość, że używamy tego samego produktu co nasz ulubiony aktor czy piosenkarka, sprawia, że czujemy się lepsi, ważniejsi oraz pewni, że produkt jest dobry, skoro nasz idol też go kupuje.

Po czwarte: powrót do natury

Następną techniką manipulacyjną stosowaną w reklamach żywności jest podkreślanie naturalności produktu np. wody, serka, aromatu. owoców. Obecnie mówi się, że cała ta „chemia” w żywności jest zła i należy wybierać tylko naturalne produkty, więc pomysłodawcy reklam skutecznie stosują wyrażenia kojarzące się z przyrodą i naturą. Przykładem jest reklama znanej zupy z torebki, w której bohaterowie mówią o tym, że zupa smakuje jak u babci, jest bez konserwantów i polepszaczy smaku oraz jest bardzo aromatyczna i pyszna. Dodatkowym elementem przekonującym, że owe produkty są zdrowe i naturalne jest użycie zielonego koloru do produkcji opakowań zup oraz elementów wnętrza w reklamie takich jak zasłony, naczynia oraz świeże zioła, gdyż jak dobrze wiemy, zieleń kojarzy się w naturą, roślinami i zdrowiem.

🔎 Parlament Europejski wprowadził dyrektywę [1], która ogranicza użycie pseudoekologicznych etykiet na produktach. Oznaczenia takie jak „eko” czy „bio” będą teraz wymagały naukowego potwierdzenia i weryfikacji przez niezależne instytucje. Stanowić to ma istotny krok w walce z greenwashingiem, czyli wprowadzaniem w błąd konsumentów odnośnie rzekomego pozytywnego wpływu produktów na środowisko.

LINK do dyrektywy: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX%3A32024L0825 [2]

Po piąte: sugerowanie problemów

Dużo mówi się o wymyślaniu nowych chorób przez przemysł farmaceutyczny, aby tylko sprzedać następny lek. Podobnie sytuacja wygląda w branży spożywczej. Wiele produktów sugeruje poprawę zdrowia, samopoczucia czy wyglądu. Gdyby nie reklamy w wielu przypadkach nawet nie zdawalibyśmy sobie sprawy z tego, że mamy jakiś problem.

Technika manipulacyjna o nazwie „ingracjacja” polega na kierowaniu sugerujących pytań do odbiorcy np. czy czujesz się wzdęta? Masz obniżoną odporność? Nie wiesz co ugotować na obiad? Mamy dla Ciebie rozwiązanie! Konsument od razu poczuje sympatię do produktu, gdyż dzięki niemu może pozbyć się rzekomego problemu.

Techniki manipulacji w reklamach żywności

Manipulacja w reklamach żywności stanowi duże zagrożenie z uwagi na fakt, iż artykuły spożywcze kupowane są przez konsumentów przez całe życie. Twórcy reklam, dzięki swoim umiejętnościom psychologicznym, kreują nasze nawyki, a przez nie, w dłuższej perspektywie – stan naszego zdrowia. Artykuły, które na co dzień musi spożywać każdy człowiek, wpływają na nas w sposób długofalowy, dlatego tak ważne jest wybieranie pełnowartościowych produktów.

Coraz częściej spotykamy się z usługą oferowaną przez dietetyków polegającą na pomocy podczas robienia zakupów. Jest to świetny sposób, aby pod okiem fachowca nauczyć się jak dobierać produkty wartościowe pod względem odżywczym oraz jakie produkty wybrać w wersji eko lub bio, a kiedy jest to niepotrzebny wydatek.

Bibliografia:

1. https://www.europarl.europa.eu/news/pl/headlines/society/20240111STO16722/zwalczanie-greenwashingu-jak-ue-reguluje-oswiadczenia-srodowiskowe
2. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX%3A32024L0825

• Data pierwotnej publikacji artykułu: 15.10.2017
• Data ostatniej aktualizacji o wyniki badań: 1.06.2024