Czy reklamy żywności są dla nas zagrożeniem?

W obecnych czasach reklama jest nieodłącznym elementem życia człowieka. Pojawia się we wszystkich środkach masowego przekazu, a reklamodawcy dostosowują się do najnowszych technologii i obecnych „trendów”. Jest ona podstawową formą komunikowania się przedsiębiorstw z rynkiem, a także pełni bardzo ważną funkcję w marketingu żywności [1].

Ogólne informacje

Jedna z najpopularniejszych definicji reklamy została napisana przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA), które opisuje ją jako „wszelkiego rodzaju płatną formę, nieosobistej prezentacji oraz promocji pomysłów, dóbr lub usług przez określonego sponsora” [2].

Wchodzi ona w skład elementów promocyjnych wykorzystywanych przez firmy i przedsiębiorstwa. pełniąc wiele funkcji. Podstawową funkcją jest funkcja informacyjna, która polega na przekazywaniu odbiorcom najważniejszych informacji na temat reklamowanego produktu lub usługi. Reklama ma również duże znaczenie we wspieraniu sprzedaży ze względu na swoje możliwości nakłaniające i przypominające.

Ma zachęcić odbiorcy do kupna konkretnego produktu, a następnie sprawić, aby o nim nie zapomniał i został zakupiony ponownie. Pozostałymi funkcjami reklamy jest funkcja edukacyjna, pokazująca dodatkowe korzyści związane z danym produktem, a także funkcja konkurencyjna, która polega nie tylko na tym, aby pokazać, że dany produkt jest lepszy od tego samego produktu konkurencyjnej marki, ale także ma na celu zakłócenie kampanii reklamowych konkurencji [1].

Przekaz reklamowy i jego cechy

Aby reklamowany produkt został jak najlepiej zapamiętany przez odbiorcę, jego reklama musi skupić jego uwagę, zainteresować go, a także posiadać elementy, które łatwo wpadają w jego pamięć. Reklamodawcy doskonale znają motywacje konsumentów i cały czas aktualizują metody jak do nich dotrzeć. Ze względu na konieczność maksymalnego skondensowania przekazu w reklamie dominują w niej elementy, które mają za zadanie stworzyć z odbiorcą silną więź.

Za stworzenie odpowiedniego nastroju i klimatu odpowiedzialny jest przede wszystkim obraz, który powinien wywoływać u odbiorcy pozytywne emocje. Są to na przykład kocięta w reklamach papieru toaletowego czy piękne, zapadające w pamięć krajobrazy. Bardzo często w reklamach wykorzystywane są również znane i lubiane melodie, do których dodawane są nowe słowa, które bardzo łatwo wpadają w ucho odbiorcy.

Aby osiągnąć jak najlepszy efekt oddziaływania na odbiorcę, do reklamy wprowadzane są elementy różnych stylów. Często język, który w niej występuje, zbliżony jest do gatunków stylu potocznego, ale także w wielu reklamach, gdy występuje w niej ekspert z danej dziedziny, używany jest styl naukowy. Do występów w reklamach często zapraszani są aktorzy, sportowcy, celebryci, którzy również wpływają na większe zainteresowanie odbiorców.

Przekaz reklamowy jest zawsze dostosowany do środku masowego przekazu, w którym reklama będzie się pojawiać. Radioreklama, ze względu na brak obrazu, skupia się na wychwalaniu produktu, jego działania oraz niezawodności w rozwiązywaniu problemów, a w reklamie telewizyjnej i internetowej często włączane są elementy takie jak fabuła, przedstawienie bohaterów realnych i fantastycznych, a także wykorzystanie metaforycznych oraz komicznych ujęć [3].

Regulacje prawne

Jednym z głównych zamysłów polityki konsumenckiej w Unii Europejskiej jest prawo do rzetelnej informacji i edukacji [4]. Szczegółowy sposób przekazywania konsumentom informacji na temat żywności został zawarty w rozporządzeniu parlamentu Europejskiego i Rady (UE) Nr 116/2011 z dnia 25 października 2011r. To rozporządzenie ma także swoje zastosowanie w prezentacji oraz reklamie produktów spożywczych.

Według siódmego artykułu tego rozporządzenia informacje na temat żywności muszą być rzetelne, jasne i łatwe do zrozumienia dla konsumenta. Nie mogą wprowadzać odbiorcy w błąd, w szczególności co do właściwości środka spożywczego np. jego składu, trwałości, miejsca pochodzenia czy metod wytwarzania i produkcji. Dodatkowo nie należy przypisywać środkowi spożywczemu działania lub właściwości, których on nie posiada oraz sugerować, że środek spożywczy ma szczególne właściwości, gdy w rzeczywistości wszystkie podobne środki spożywcze mają takie same właściwości.

Wprowadzanie w błąd nie może się odbywać również poprzez „sugerowanie za pomocą wyglądu, opisu lub prezentacji graficznych, że chodzi o określony środek spożywczy lub składnik, mimo że w rzeczywistości komponent lub składnik naturalnie obecny lub zwykle stosowany w danym środku spożywczym został zastąpiony innym komponentem lub innym składnikiem”. Produktom spożywczym nie mogą być także przypisywane właściwości zapobiegania chorobom lub leczenia chorób ludzi z wyłączeniem naturalnych wód mineralnych oraz żywności specjalnego przeznaczenia żywieniowego [5].

W przypadku reklamy żywności znaczenie mają również przepisy rozporządzenia (WE) nr 1924/2006 Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 20 grudnia 2006 r w sprawie oświadczeń zdrowotnych dotyczących żywności, rozporządzenie Ministra Zdrowia w sprawie środków spożywczych specjalnego przeznaczenia żywieniowego, ustawa o wychowaniu trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi z dnia 26 października 1982 roku. Można znaleźć również wiele odrębnych aktów prawnych dotyczących środków przekazu reklamy, nieuczciwych praktyk rynnowych oraz czynów nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy, które również odnoszą się do reklam żywności [4].

🔎 Specjalnym regulacjom ma podlegać w myśl projektu ustawy o bezpieczeństwie żywności i żywienia rynek suplementów diety. Wśród nich jest wiele istotnych obostrzeń jak zakaz wykorzystywania autorytetu ekspertów, medyków – również przez zatrudnianie aktorów, grających takie role. Dodatkowo każda taka reklama ma być opatrzona komentarzem „suplement diety jest środkiem spożywczym, którego celem jest uzupełnienie normalnej diety. Suplement diety nie ma właściwości leczniczych”.

W Polsce funkcjonuje również samoregulacja – Kodeks Etyki Reklamy, który został przyjęty w 2006 roku oraz opracowany wspólnie przez reklamodawców, agencje reklamowe oraz media. Dokument ten jest zbiorem przepisów, które określają, co jest dopuszczalne, a co nieetyczne w reklamie, a także podstawowym dokumentem Rady Reklamy oraz Komisji Etyki Reklamy. Jego głównym celem jest zapewnienie, aby reklama nie wprowadzała odbiorcy w błąd oraz chroni go przez nieuczciwym przekazem. Kodeks zawiera również szczegółowe przepisy zakazujące m.in. dyskryminacji ze względu na płeć, wyznanie czy narodowość, używania elementów zachęcających do aktów przemocy oraz nadużywania zaufania odbiorcy, jego braku doświadczenia lub wiedzy [6].

Rola reklamy w kształtowaniu preferencji konsumentów

Ze względu na wszechobecność reklam w świecie mają one duży wpływa na kształtowanie preferencji konsumentów, a także na ich decyzje, dotyczące kupowanych produktów. Reklamodawcy doskonale znają motywacje odbiorców, które skłaniają ich do zakupu konkretnego produktu. Mimo że reklama posiada zarówno elementy informacyjne, jak i elementy, które wpływają na emocje odbiorcy, jej główny zamysł skupia się na tej emocjonalnej części, który powoduje stworzenie silnej więzi pomiędzy produktem a odbiorcami. Do kupowania pod wpływem reklam przyznaje się 52,3% osób, a najczęstszym produktem były słodycze kupowane przez co piątą badaną osobę. Na wpływ reklam większości grup produktów spożywczych bardziej podatne są kobiety, lecz w ich przypadku wyjątkiem są reklamy piwa, mięsa i wędlin. Na ocenę wiarygodności reklamy ma wpływ płeć, wiek odbiorców oraz wykształcenie, co wiąże się z tym, że reklamom mniej ufają mężczyźni, osoby starsze oraz lepiej wykształcone [7]. Opinie konsumentów kształtują również informacje o charakterze niereklamowym podane w np. audycjach, artykułach o żywieniu, reportażach itp. [8].

Ważne jest również zwrócenie uwagi na fakt, że reklama ma wpływ nie tylko na osoby dorosłe, ale także na dzieci i młodzież. Ich życie jest silnie związane ze środkami masowego przekazu a w szczególności z telewizją już od najmłodszych lat. Prawie codziennie telewizję ogląda aż 95% dzieci, a każde dziecko w krajach zachodnie Europy ogląda około 40 000 reklam w ciągu roku, z czego 4500-7500 są reklamami niezdrowej żywności [9,10].

🔎 Wpływ reklam żywności na dzieci był wielokrotnie poddawany badaniom naukowym. Meta-analiza [18] wskazała, że tak jak u dorosłych wysoka intensywność reklam, zwiększa spożycie jedzenia u dzieci. Dodatkowo naukowcom udało się wychwycić dzięki neuroobrazowaniu, że reklamy wpływają na zwiększoną aktywność u dzieci w środkowym zakręcie potylicznym.

Właśnie dlatego najpopularniejszą formą marketingu są spoty reklamowe w środkach masowego przekazu. Reklama telewizji jest najczęściej wybieraną formą marketingu ze względu na możliwość zachęcenia odbiorcy zarówno za pomocą obrazu, jak i dźwięku, a także jest uznawana przez społeczeństwo za wiarygodnie źródło informacji. Największe znaczenie, nie tylko dla dzieci mają efekty wizualne, a nie sam przekaz reklamy. Obraz ma największy wpływ na emocje odbiorców, a w połączeniu z dźwiękiem i muzycznymi elementami powoduje wzrost atrakcyjności reklam telewizyjnych. Szczególnie dzieci są zainteresowane kolorowymi i anonimowanymi efektami, a także bardzo chętnie powtarzają proste i melodyjne przekazy, motta i slogany reklamowe.

Można wyróżnić trzy główne powody, dla których branża reklamowa jest zainteresowana dziećmi. Są one przez nią uznawane za pierwszy rynek, co oznacza, że dzieci same dokonują wyborów podczas zakupów, po drugie uznawane są za rynek wpływowy tzn. wpływają na to co kupują ich rodzice, a także za rynek przyszły, w przypadku, gdy dzieci dorosną i będą w stanie robić dużo większe zakupy. Reklamodawcy tworzący przekazy reklamowe skierowane do młodszych odbiorców opracowali rozbudowane techniki wpływające na ich dziecięcą psychikę oraz ich zachowania. Reklamy dla dzieci charakteryzują się tym, że są kolorowe, energiczne, z wesołą muzyką w tle, a także zdecydowanie głośniejsze niż inne programy. Jednak pomimo wprowadzania dzieci w pozytywny nastrój mogą być dla nich zagrożeniem ze względu na to, że większość dzieci nie ma jeszcze wykształconego krytycznego podejścia do rzeczywistości, a w związku z tym nie potrafią rozróżnić, co jest prawdziwe a co nie. Pod wpływem reklam dzieci zmieniają swój sposób myślenia, a także namawiają rodziców do kupna reklamowanego produktu, dlatego też są one traktowane jako pośrednicy pomiędzy reklamodawcą a dorosłymi konsumentami [9].

Poza tym to, że dzieci zapamiętają reklamowany w telewizji produkt, jest trzy razy bardziej prawdopodobne niż w przypadku dorosłych odbiorców [11].

Ze względu na rozwój komunikacji przez urządzenia mobilne reklamodawcy wycelowali swoje działania na rosnącą ilość dzieci posiadających smartfony za pomocą reklam oraz technik marketingu w Internecie. Jest to również mniej bezpieczne dla dzieci, ponieważ reklama w Internecie jest dla nich trudniejsza do rozpoznania, w porównaniu do reklamy telewizyjnej. Jest to spowodowane tym, że pojawiają się one w różnych miejscach na stronie internetowej, a także nie są one konkretnie oddzielone tak jak między programami w telewizji. Poza tym reklamy w Internecie są trudniejsze do kontrolowania przez prawo i obowiązujące zasady, a także są tańsze w porównaniu do reklam w telewizji [10].

Zagrożenia reklamy żywności

W związku z tym, że reklamy mają ogromny wpływ na zachowania konsumenckie odbiorców, mogą one być również dla nas dużym zagrożeniem [12].

Związek pomiędzy występowaniem otyłości a środkami masowego przekazu jest znany już od wczesnych lat osiemdziesiątych dwudziestego wieku. W związku z tym, że informacje dostarczane przez media pojawiają się bardzo szybko, odbiorcy nie mają czasu na zrozumienie ich wartości oraz poddaniu ich krytycznej analizie. Ten problem tyczy się w szczególności dzieci. Powodem rozwoju otyłości w dzieciństwie jest nie tylko siedząca postawa podczas oglądania telewizji, ale także informacje, które są w niej przekazywane. Spędzanie długiego czasu przed telewizorem w ciągu dnia wiąże się ze zwiększoną podażą produktów o dużej zawartości cukru i tłuszczu, zwiększoną podażą energii, niskiej podaży składników odżywczych ze względu na zmniejszoną ilością owoców i warzyw w diecie oraz zastąpienie zdrowego jedzenia niezdrowymi zamiennikami. Na żywieniowe wybory odbiorców ma również wpływ pojawiające się lokowanie produktów spożywczych w filmach i serialach [10].

Jednocześnie w momencie, gdy za najbardziej pożądaną uznaje się szczupłą sylwetkę, reklamy niezdrowej żywności mogą wzbudzać w społeczeństwie konflikt. Odbiorcy pragną mało ważyć, a reklamy, które je otaczają, namawiają ich do spożywania produktów niezdrowych i wysokokalorycznych. W takiej sytuacji próba dążenia do idealnej sylwetki również promowanej w reklamach, może zakończyć się zaburzeniami odżywiania takimi jak anoreksja czy bulimia [13].

Przemysł spożywczy ma ogromny wpływ także na tworzenie nieprawidłowej opinii wśród społeczeństwa. Informacje o tym jak prawidłowo się odżywiać odbierane są przez społeczeństwo z wielu źródeł, które następnie pod wpływem wychowania w rodzinie oraz procesu dydaktycznego prowadzą do kształtowania ich indywidualnej postawy wobec zdrowego stylu życia. Reklamowane niezdrowe produkty takie jak słodycze, słodkie napoje gazowane mogą w ten sposób łatwo stać się podstawą diety odbiorców oraz doprowadzić do utrwalania przez nich nieprawidłowych nawyków żywieniowych [14].

Ważne jest również to, że reklamy nie namawiają do spożycia konkretnego produktu konkretnej marki np. burgera z marki A zamiast marki B, ale ogólnie do jedzenia w tym przypadku burgerów [15].

Na reklamę niezdrowej żywności są szczególnie narażone dzieci, ponieważ nie znają konsekwencji spożycia takich produktów, a nawet jeśli orientują się, które produkty są zdrowe, a które należy unikać, nie potrafią tej wiedzy połączyć z kolorowymi reklamami. Według WHO nie konkretny rodzaj reklamy, ale sam w sobie marketing żywności jest krzywdzący dla dzieci. Niezdrowe odżywianie zwiększa ryzyko otyłości, nadwagi oraz zaburzeń w prawidłowym funkcjonowaniu organizmu [15].

W 2018 roku na świecie około 14 milionów dzieci na świecie cierpiało z powodu nadwagi i otyłości. Należy pamiętać, że otyłe dzieci stają się potem otyłymi dorosłymi, co wiąże się ze zwiększonym ryzykiem m.in. chorób układu krążenia, cukrzycy czy depresji [14,16].

Korzyści wynikające z reklamy żywności

Reklama ze względu na swój ogromny wpływ na zachowanie żywieniowe odbiorów może również być bardzo cennym narzędziem promującym prawidłowe odżywianie i zdrowy styl życia. Mimo że do tej pory była ona głównie wykorzystywana do promowania produktów charakteryzujących się niską wartością odżywczą, może być ona również wykorzystywana do upowszechniania prawidłowych wzorców żywieniowych [13].

Elementy, których używają reklamodawcy, aby zachęcić odbiorców do jedzenia więcej, mogą także być używane do promocji spożycia mniejszych ilości pokarmu oraz promocji zdrowej żywności. Może także doprowadzić do sytuacji, w której konsument podczas zakupów nie będzie patrzył na cenę produktu czy łatwość w jej przyrządzaniu, ale będzie dla niego najważniejsze czy dany produkt jest zdrowy.

Reklama zdrowej żywności zazwyczaj różni się od reklam niezdrowej żywności, jednak aby była tak samo skuteczna powinna być równie kreatywna, jak reklama produktów niezdrowych. Reklama np. owoców nie powinna zwracać uwagę tylko na zawartość w nich wielu witamin, ale także pobudzić zmysł odbiorcy, w szczególności biorąc pod uwagę fakt, że jednym z głównych czynników wpływających na wybór produktów przez konsumenta jest jego smak. Połączenie tych dwóch elementów – pobudzenia zmysłów i zwrócenia uwagi na wartość odżywczą produktu, powinno pomóc w osiągnięciu takiego samego wpływu na odbiorcę jak w przypadku reklamy niezdrowej żywności [17].  

Reklama zdrowej żywności nie tylko pływa na krótkoterminowe wybory konsumentów, ale także może być narzędziem edukacji żywieniowej, czyli długotrwałego procesu systematycznie przekazującego wiedze żywieniu i żywności, oparta o aktualne badania naukowe. W przypadku edukacji żywieniowej poza wykształceniem umiejętności prawidłowego wyboru żywności niezwykle ważna jest umiejętność prawidłowego komponowania posiłków. Za jej pomocą można nauczyć odbiorców racjonalnego podejmowania decyzji podczas zakupów spożywczych, wyboru dań w restauracjach oraz nabycia zwyczaju czytania informacji umieszczonych na etykietach produktów.

Reklama zdrowej żywności wpływa zarówno na dorosłą część społeczeństwa, jak i na dzieci. Największe znaczenie dla dzieci i młodzieży mają wzorce żywieniowe, które obserwują w rodzinie, za pomocą informacji na temat zdrowego żywienia otrzymywanych od rodziców, ale również poprzez obserwację zachowań domowników. Już w okresie dorastania pojawiają się błędy w żywieniu dzieci, dlatego tak ważna jest edukacja żywieniowa również wśród rodziców. Jest ona ważna także z tego powodu, że reklama żywności, wpływając na dorosłą część społeczeństwa, w sposób pośredni wpływa na kształtowanie zachowań i preferencji żywieniowych dzieci [11].

Promocja zdrowej żywności i zdrowego stylu życia może wpływać nie tylko na zmiany żywieniowe konsumentów, ale także wpływać na ich zdrowie. Pod jej wpływem odbiorcy mogą mieć większą świadomość i zamiast niezdrowej żywności wybierać jej zdrowe zamienniki, czego konsekwencją może być zmniejszenie otyłości wśród społeczeństwa oraz ogólne lepsze samopoczucie i zdrowie konsumentów [17].

Według WHO przepisy, które umożliwiałyby reklamowanie tylko zdrowej żywności, nie tylko zmieniłyby obecny marketing żywności, ale przy okazji pomogłyby również w walce z otyłością [15]. Te wszystkie działania spowodowałyby również obniżenie wydatków ochrony zdrowia na leczenie związane z otyłością i chorobami cywilizacyjnymi [17].

Podsumowanie

W związku z tym, że reklama towarzyszy współczesnemu człowiekowi na każdym etapie jego życia ma ona ogromny wypływ na jego zachowania żywieniowe. Obecnie w środkach masowego przekazu przeważają reklamy produktów niezdrowych o wysokiej zawartości tłuszczu i cukru oraz o niskiej wartości odżywczej. Jest to niebezpiecznie zarówno dla dzieci, jak i dorosłych, ponieważ uczą one nieprawidłowych nawyków żywieniowych i mogą prowadzić do zwiększonego ryzyka nadwagi i otyłości wśród społeczeństwa. Właśnie dlatego bardzo ważne jest zwiększenie ilości reklam zdrowej żywności, prowadzenie edukacji żywieniowej za ich pomocą oraz zastanowienie się nad ewentualnymi zmianami w regulacjach prawnych, które mogłyby doprowadzić do mniejszego natężenia reklam niezdrowej żywności w środkach masowego przekazu. Takie działanie może być istotnym narzędziem do kształtowania zdrowych nawyków żywieniowych oraz do walki z nadwagą i otyłością.

Bibliografia

1. Nowicki R. Reklama. Difin, 2006.
2. Starzyńska K. Analiza reklamy w oparciu o jej rodzaje. Zeszyty naukowe Uniwersytetu Przyrodniczo- Humanistycznego w Siedlcach. Seria: Administracja i Zarządzanie, 2016, Tom 108.
3. Habrajska G. Stylistyczne gatunki reklamy. Manual – reklama. Podręcznik z zakresu projektowania komunikacji. brak miejsca : LIBRON, 2017, strony 121-133.
4. Oziemek I. i wsp. Reklama żywności w kontekście regulacji prawnych i Kodeksu Etyki Reklamy. Handel wewnętrzny. 2017, Tom I, 4 (369).
5. Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) Nr 1169/2011 z dnia 25 października 2011r.
6. Związek Stowarzyszeń Rady Reklamy. www.radareklamy.pl/kodeks-etyki. 3.08.2020r.
7. Nowicki R. Percepcja reklamy artykułów żywnościowych i jej znaczenie w procesach decyzyjnych konsumentów. Polityki Europejskie, Finanse i Marketing. 2018, 19 (68).
8. Barska A. Komunikacja marketingowa z młodymi konsumentami na rynku żywności. Handel Wewnętrzny. 2015, 2 (355), strony 33-44.
9. Hoffman B. The role of adveritsing in shaping children`s preferences of consumption. Triaka Journal of Science. 2019, 2, strony 115-124.
10. Mazur A. Reviewing and addressing the link between mass media and the increase in obesity among European children: The European Academy of Paediatrics (EAP) and The European Childhood Obesity Group (ECOG) consensus statement. 2017. ISSN 0803-5253.
11. Zalewska M. Maciorkowska E. Rola edukacji żywieniowej w populacji dzieci i młodzieży. Medycyna Ogólna i Nauki o Zdrowiu. 2013, Tom 19, 3, strony 375-378.
12. Kelly B. i wsp. New Media but Same Old Tricks: Food Marketing to Children in the Digital Age. Etiology of Obesity. Topical Collection, 2015.
13. Maksymiuk R.A, Jasielska A. Polaryzacja społecznych efektów reklam komercyjnych – analiza mechanizmów działania na przykładzie nastoletnich odbiorców. Studia Edukacyjne. 2014, 33, strony 261-278.
14. Kierska M. „Mamo,Tato! Kup mi to!” – społeczne konsekwencje reklam żywności skierowanych do dzieci. Rynek – Społeczeństwo – Kultura. 2018, 1 (27), strony 42-45.
15. WHO. Consideration of the evidence on childchood obesity for the Commision on Ending Childhood Obesity : report of the ad hoc group on science and evidence for ending childhood obesity. 2016.
16. Boyland E.J. Whalen R. Food advertising to children and its effects on diet: review of recent prevalence and impact data. Pediatric Diabetes. 2015, Tom 16, strony 331-337.
17. Bublitz M.G. Perracchio L.A. Applying industry pracitces to promote healthy foods: An exploration of positive marketing outcomes. Journal of Business Research. 2015, Tom 16, 12.
18. Arrona-Cardoza, P., Labonté, K., Cisneros-Franco, J. M., & Nielsen, D. E. (2023). The Effects of Food Advertisements on Food Intake and Neural Activity: A Systematic Review and Meta-Analysis of Recent Experimental Studies. Advances in nutrition (Bethesda, Md.), 14(2), 339–351. https://doi.org/10.1016/j.advnut.2022.12.003

• Data pierwotnej publikacji: 9.08.2020
• Data ostatniej aktualizacji o wyniki badań i regulacje: 19.03.2023