Na sklepowej półce stoją obok siebie dwa podobne produkty. Jeden ma zwykłe opakowanie, drugi informuje o mniejszym śladzie środowiskowym, odpowiedzialnej produkcji albo zrównoważonym pozyskiwaniu surowców. Choć taki komunikat nic nie mówi o kaloryczności, zawartości cukru czy soli, może sprawić, że drugi produkt wyda się również zdrowszy. Przegląd systematyczny 25 badań pokazuje, że takie przesunięcie oceny pojawia się zaskakująco często.
Nie tylko ekologia. Jak wpływają na nas komunikaty marketingowe?
Jako dietetycy często powtarzamy jak mantrę, by ludzie czytali etykiety. Dzisiaj jednak opakowanie żywności coraz częściej opowiada dziś kilka historii jednocześnie. Jedna dotyczy wartości odżywczej, kolejna pochodzenia produktu, następna emisji, sposobu produkcji czy odpowiedzialności środowiskowej producenta.
Z punktu widzenia konsumenta informacje te nie zawsze pozostają od siebie oddzielone.
Jeżeli produkt przedstawiany jest jako lepszy dla środowiska albo odpowiadający określonym wartościom etycznym, pozytywna ocena może objąć także jego cechy, o których etykieta niczego nie mówi. W psychologii konsumenta taki mechanizm określa się jako efekt halo.
W głowie klienta bardziej zrównoważone często znaczy zdrowsze
Wyniki układały się w dość wyraźny wzorzec. Produkty z informacją dotyczącą zrównoważonego rozwoju były często oceniane jako zdrowsze.
Siła tego efektu zależała jednak od tego, o co właściwie pytano konsumenta.
Najbardziej konsekwentnie zmieniała się ogólna ocena zdrowotności produktu. Jeżeli uczestnik miał zdecydować, czy dana żywność wydaje mu się zdrowa, pozytywny komunikat środowiskowy wyraźnie mógł przechylić ocenę w tę stronę.
Gdy pytanie stawało się bardziej konkretne: na przykład dotyczyło liczby kalorii, zawartości tłuszczu albo sodu, wpływ informacji o zrównoważonym rozwoju był słabszy.
Autorzy tłumaczą tę różnicę sposobem, w jaki konsumenci przetwarzają informacje. Szerokie pojęcie „zdrowego produktu” pozostawia dużo miejsca na ogólne wrażenie. Szacowanie konkretnego składnika wymaga bardziej szczegółowej oceny, przez co niezwiązany z żywieniem komunikat ma mniejsze pole działania.
Czym silniejsza ekspozycja komunikatu tym efekt halo silniejszy
Gdy informacja dotycząca zrównoważonego rozwoju była jedynym wyraźnym sygnałem, efekt halo pojawiał się bardziej konsekwentnie. W obecności etykiet żywieniowych, ostrzeżeń i innych komunikatów jego siła malała lub wyniki poszczególnych badań zaczynały się różnić.
Na opakowaniu pełnym informacji pojedyncze hasło musi więc konkurować o uwagę. Gdy pozostaje samo, łatwiej staje się podstawą ogólnej oceny produktu.
Podsumowanie
Przegląd rozszerza znane już zjawisko efektu halo na kolejny obszar marketingu żywności. Pozytywna informacja nie musi bezpośrednio odnosić się do zdrowia, aby wpłynąć na to, jak zdrowy wydaje się produkt.
Przeczytaj co to oznacza dla praktyki gabinetów dietetycznych.
W Klubie Dietetyków znajdziesz pełniejsze omówienie: praktyczny komentarz, jak tę wiedzę można wykorzystać w pracy z pacjentem.
- wnioski dla praktyki gabinetowej,
- ograniczenia badania,
- dyskusja dla dietetyków.
Bibliografia:
- Palvarini A, Stuckler D, McKee M, McNamara C. Does sustainability marketing make people think food is healthier? A systematic review of health halo effects. SSM Popul Health. 2026 Jul 27;35:101954. doi: 10.1016/j.ssmph.2026.101954. PMID: 42569612; PMCID: PMC13450503.
